Vad har Donald Trump med gamla cowboyjeans att göra? Mer än man kanske tror. (Bilden är ett, tro det eller ej, montage.)
Jag snubblar över en artikel om Donald Trump och kastas plötsligt tio år bakåt. Hur gick det till egentligen?
* * *
En gång i tiden gick jag på Handelshögskolan här i Stockholm. Det var långt före komiker- och skådespelartiden, men mentalt var jag redan då på väg mot ett helt annat håll än de flesta medstudenterna. Troligen var jag den enda som istället för SAS-Janne och Christer Gardell hade Kristian Luuk och Stakka Bo som mina karriärsförebilder på skolan.
Följaktligen skrev jag också examensuppsats inom marknadsföring tillsammans med min kompis Jacob, om känslan nostalgi – och hur man genom att framkalla nostalgi kan påverka människor att gilla ens varumärke.
Vi läste in oss på allt vetenskapligt som skrivits om nostalgi. Från gamla definitioner av begreppet som en längtan tillbaka till livmodern, till nya definitioner som en mer allmän längtan efter trygghet och stabilitet i en värld man uppfattar som orolig. Kort sagt, längtan efter trygghet, även om det visade sig att den här tiden av trygghet inte alls behövde vara självupplevd – eller ens sann.
Inte så mycket ”på spaning efter den tid som flytt” som ”på spaning efter den tid som aldrig ens har funnits”.
När folk pratar med glansiga ögon om sina barndoms somrar spelar det ingen roll hur det egentligen var, det är känslan det handlar om. När någon säger att det var bättre förr, menar personen omedvetet att det känns som att det var bättre förr.
Vi skrev ett (tramsigt och en aning pretentiöst) förord om Talisker-destilleriet och vintage-Rolex med rubriken ”Vår bästa tid är igår”. Och eftersom jag var gravt modeintresserad redan då fokuserade vi bland annat på jeansmärket Levi’s i vår undersökning.
Levi’s har länge varit extremt duktiga på att sälja jeans med nostalgi. Köper du deras byxor köper du också en tidsresa tillbaka till tiden då du jobbade som en cowboy och allt var enkelt. ”Men jag har aldrig jobbat som cowboy, väl?” tänker du kanske.
Just det.
Killarna och tjejerna på Levi’s utnyttjar alla nutidens många osäkerheter (Får jag många likes? Har jag råd att amortera? Är jag fin?) för att sälja byxbiljetter tillbaka till en trygg plats som du aldrig besökt. Och det är väl inte hela världen kanske.
Men det är här han dyker upp i mitt huvud, mannen med frisyren gjord av halm, Donald Trump. För det är ju precis så han också gör.
En allmän och lite luddig känsla av osäkerhet i världen. Allt går typ åt helvete ju. Det fixar Donald!
”Make America great igen!”
”Det låter ju bra, när menar du att det här great var då?”
”Innan. Eller alltså, du vet förut, när det liksom var… bättre… än… nu?”
”Vilket bra svar, här har du min röst!”
* * *
Jag raljerar, men faktum kvarstår. Mekanismerna är desamma.
Och nu talar jag bara för mig själv. Men.
Om jag nu måste luras av nostalgi, så väljer jag hellre att köpa ytterligare ett par brallor som jag inte behöver – än att det plötsligt är en komplett knäppgök som är världens mäktigaste man.
* * *
Följ Johan Hurtig!
Läs fler krönikor!
VI MÅSTE PRATA OM EMOJI-MISSBRUKET
DEM HAR GJORT MIG TILL EN HATISK ORDMÄRKARE
GRATTIS ALLA TUNNHÅRIGA – ÄNTLIGEN ÄR NI TRENDIGAST!
JAG HAR GJORT MER FÖR JÄMSTÄLLDHETEN ÄN NÅGON ANNAN
VI HAR BLIVIT ETT ”ALLT ELLER INGET”-LAND – OCH JAG HATAR DET